Как сделать Х4 заявок на дистанционное обучение за 2 месяца до конца приемной комиссии, с хромающим сайтом и без посадочных страниц

Рассказываю, как мы исправили типичные ошибки, которые режут конверсию и снизили стоимость заявки на 90%.

Привет, на связи Дмитрий Марченко, сооснователь 2х2 Digital Agency. Приходим на помощь, когда вам нужно увеличить трафик/продажи/лиды (нужное подчеркнуть) и запустить кампанию в контексте или таргете, а у вас голова кругом уже после входа в рекламный кабинет.

Так вышло и в этом кейсе, о котором сейчас расскажу. В начале июня к нам пришли ребята одного из филиалов сервиса Умней. Они помогают абитуриентам из разных частей нашей страны получить дистанционное образование и диплом государственного образца в одном из вузов-, колледжей-партнеров

Филиал есть, а трафика нет 

Главный офис компании находится в Москве и отвечает за весь маркетинг. Они самостоятельно генерируют заявки и раскидывают их по филиалам, но хотят, чтобы те тоже вели маркетинговую активность и качали трафик по регионам.

К нам пришли ребята, которые работают по Санкт-Петербургу, Ленинградской и Калининградской области. У них есть отдельная группа Вконтакте, откуда летом они в среднем получали 5-7 заявок в месяц + пара клиентов из «сарафана».

Команда филиала пробовала самостоятельно привлечь трафик. Они завели рекламный кабинет, закинули бюджет и запустили кампании. Делали всё впервые, поэтому двигались, что называется на ощупь. Как итог, стоимость заявки – 7000 рублей. Это очень дорого для ниши онлайн-образования и никак не вписывалось в их юнит-экономику.

Больше сливать бюджет не хотелось, поэтому «Умней» пришли к нам, чтобы увеличить количество заявок и снизить их стоимость до 600-1100 рублей.  Оказалось, достичь этой цифры будет непросто.

Всё дело в сайте

Как только мы увидели сайт северо-западного филиала, то поняли, что он нуждается в доработке. Провели экспресс-аудит по контенту, дизайну, юзабилити и увидели что:

• посадочных страниц нет;
• предложение непонятно;
• непривлекательная верстка;
• и т.д.

Например, между первым и вторым блоком главного экрана очень много пустого пространства, а хедер (шапка сайта) при скроллинге «наезжает» на остальной текст и получается какая-то мешанина.  

Блоки стоит сдвинуть ближе друг к другу, а хедер с пунктами меню сделать непрозрачным.

А ещё, в конце главного экрана размещён огромный текст про обработку персональных данных. Его можно смело убирать в футер (подвал сайта) в отдельный пункт меню типа «Политика конфиденциальности».  

Платный трафик на сайт не идет, но 5-10 человек ежедневно заходят из органики и группы Вконтакте. Заглянув в вебвизор, мы решили посмотреть, как ведут себя пользователи на сайте: на что кликают, куда переходят, как долго изучают контент, прежде чем оставить заявку. И тут мы увидели то, что очень сильно режет конверсию и будет резать, если это не исправить.            Человек приходит на сайт, нажимает кнопку «Оставить заявку», собирается вводить контактные данные, а в это время сверху всплывает вот такое окно.

Из-за этого клиент теряет заявки. Люди кликают на форму, а затем закрывают её после всплывающего окна. Такие штуки только вызывают раздражение, особенно в мобильной версии, потому что занимают весь экран. Короче, не надо так.

Мы провели созвон с командой «Умней», где указали на ошибки, показали лендинги конкурентов, рассказали как и куда они ведут трафик. Стало понятно, что сайт не дотягивает. Его нужно полностью переделывать, иначе мы не сможем обеспечить нужную стоимость заявки.

            Прикинули, что на разработку нового сайта уйдет около 45 дней + ещё 24 дня на настройку и тестовый период рекламы, который нужен, чтобы понять, какой из сегментов ЦА и креатив эффективнее, определить бюджет на следующий период и т.д.

В общем, развернуться на полную катушку удастся только под конец приемной комиссии в вузах – середине августа. А это значит, что «Умней» пропустит сезон, на который приходится около  90% продаж компании.  

         А что делать-то?

            На календаре – начало июня и максимально сжатые сроки. Абитуриенты уже сдают экзамены и планируют свой дальнейший путь. Мы подумали и пришли к клиенту с 2 вариантами:

1. Добиться разрешения на копирование главного сайта. Дизайн, юзабилити и контент там лучше, поэтому он способен генерировать качественные заявки. 

2. Рискнуть и пустить трафик на текущий сайт. Мы с клиентом посчитали предельную стоимость заявки, по которой сходится экономика продаж. Получилось 2500 рублей. В эту цифру можно было вписаться даже с текущим сайтом.

Спойлер: скопировать сайт не получилось, поэтому приняли решение работать с тем, что есть. 

Сформировали портрет целевой аудитории и определили их основные боли

Нужно было понять, какой посыл использовать в объявлениях и выдвинуть гипотезы. Мы проанализировали профиль текущих клиентов, и выяснили, что большая часть ЦА – работающие люди, которым нужно получить диплом гос. образца, потратив на это минимум усилий. В общем, те, кто грезит о «корочке». Вывод из этого такой – подсвечиваем минимальную стоимость обучения. Во-первых, это сильное конкурентное преимущество, которое выделяет нашего клиента, а во-вторых – многим из тех, кто параллельно работает и учится, стоимость обучения важнее, чем контент и дизайн сайта.

Отдельный сегмент – школьники 9 и 11 класса

            Они по разным причинам не смогли или не захотели поступить на очную форму обучения. Для них мы заявляем о возможности выбрать один из топовых вузов страны и отучиться там дистанционно.

Ещё одна проблема – нет посадочных страниц по институтам и направлениям

            Из-за этого мы не можем вести пользователей по запросам типа «курсы бухгалтера дистанционно». Точнее можем, но если человек кликнет на объявление, в котором предлагают пройти обучение на бухгалтера в конкретном вузе, а на странице он увидит множество других институтов и направлений, то скорее всего запутается и уйдет с сайта. 

            Собрав семантическое ядро, мы решили сделать упор на общие фразы, связанные с дистанционным обучением. Однако, для тестов взяли и несколько конкретных направлений типа юрист, психолог и т.п.

Только моргнули – а на дворе уже 27 июня

Именно в этот день мы запустили первые рекламные кампании в Директе. До этого были согласования, общение с клиентом, анализ сайта, создание креативов и прочая рутина перед запуском. 

Спустя 2 недели тестов мы пришли с первым отчётом по результату. 

27.06.2023-14.07.2023
Показы	Уникальных посетителей	CTR	Конверсии, шт.	Конверсии, %	Расход	CPA
12 590	528	4,19%	19	3,6%	18 788 руб.	988 руб.

В конверсиях учитывали цели Отправка заявки и Клик по номеру телефона.

Напомню, что перед стартом мы закладывали стоимость заявки в 2500 руб. На деле результат оказался значительно лучше и мы увидели реальную цифру – 988 руб.

            В тестовый период мы собрали 14 кампаний: 7 из них были на поиске с ручным управлением ставок, 4 – кампании в РСЯ с автотаргетингом и 3 кампании, созданные через Мастер кампаний (волшебная палочка для быстрого запуска рекламы).

            Как и ожидалось, объявления, в которых мы называли конкретную профессию или вуз сработали хуже, чем креативы с общими фразами про дистанционное обучение. Оптимизировали их и удалили неэффективные.

Больше всего заявок принесли 2 рекламные кампании на поиске и в РСЯ с автотаргетингом. Мы решили транслировать их успех на остальные: использовать схожую стилистику объявлений, УТП и настройки таргета. Это позволит сократить расходы на рекламу и увеличить конверсии.

Если жить в идеальном мире, отключив все неэффективные рекламные кампании, то стоимость заявки вообще составляет 480 руб. Однако, пространство для тестов нам в любом случае необходимо. Да, и если оставить только самые конверсионные кампании, то неизбежно упадет объём трафика, а следовательно и количество заявок. Поэтому настоящий CPA в пределах 700-1000 руб.

27.06.2023-14.07.2023
Показы	Уникальных посетителей	CTR	Конверсии, шт.	Конверсии, %	Расход	CPA
11 417	327	2,86%	19	5,81%	9 122 руб.	480 руб.

В общем, мы увидели, что даже такой сайт конвертит, а CPA в норме. Оптимизировали кампании, создали несколько новых по примеру лучших и продолжили работу.

 «Что-то не сходится»              

Так подумали мы и клиенты после очередного еженедельного отчета. И, правда, количество реальных заявок и заявок в отчете отличалось в меньшую сторону.

Мы отправились в вебвизор и стали смотреть путь пользователей на сайте, чтобы найти нестыковки. Нашли. Оказалось, что в онлайн-чате «Умней»  нет никаких форм для сбора контактов внутри переписки.

То есть, человек приходит на сайт, оставляет сообщение и уходит. А отследить такую заявку невозможно: нет ни имени, ни почты, ни номера телефона. 

И таких запросов, которые остались без внимания за 1 неделю накопилось целых 4.

Чтобы не терять заявки, мы создали поля Имя и Номер телефона перед началом диалога. Так можно будет связаться с теми, кому не успели ответить в чате.

Что в итоге

            2 месяца мы вели рекламные кампании на поиске и в РСЯ и вот, что получилось:

            На 90% снизили стоимость заявки (CPA). Сейчас это цифра в среднем 700 руб. по всем кампаниям.

В 4 раза увеличили количество заявок. До запуска рекламы клиент генерировал в среднем 9 заявок в месяц через SMM и сарафанное радио. За 2 месяца рекламы мы привлекли 70 заявок на дистанционное обучение или в среднем 35 заявок в месяц.

В 10 раз увеличили трафик на сайт. Если раньше на сайт заходили от 5 до 10 уникальных посетителей в день, то с рекламы их количество увеличилось до 60-80 человек.

Видно, что увеличить количество заявок и снизить их стоимость ещё можно. Однако, для этого нужно переделывать сайт северо-западного филиала. И, в первую очередь, заняться дизайном и созданием лендингов под запросы аудитории.