Увеличили количество заявок из органики в 7 раз, сократили затраты на рекламу и помогли увеличить продажи в 2 раза. 

Знакомство

Привет, я Макс Петров, совладелец диджитал агентства 2×2. 

Мы с партнером пришли в агентский бизнес из B2B компании, поэтому я писал этот кейс с истинным удовольствием.

Пара слов о клиенте: “ЛАБ-СНАБ” – один из лидеров в РФ по продаже лабораторного оборудования. Большой каталог, более 30 брендов и 2 000 товарных позиций. Начиная от лабораторной мебели (столы, шкафы и т.д), заканчивая сложными аналитическими установками.

*В этом кейсе мы будем показывать чувствительные данные, поэтому название компании изменено. Изменены и сами числовые показатели, но порядок чисел, % роста или снижения и сроки выполнения задач и достижения результатов сохранены. 

Компания “ЛАБ-СНАБ” на рынке лабораторного оборудования более 10 лет, за это время они успели сформировать хорошую клиентскую базу. Основной приток клиентов происходил за счет работы отдела продаж, заявок с сайта и участия в отраслевых мероприятиях.

Они обратились к нам в начале 2023 года с конкретной задачей – нарастить количество входящих заявок, и обозначили две проблемы, которыми они были обеспокоены:

• – во-первых, стоимость контекстной рекламы постепенно увеличивается, в то время как отдача от нее заметно снизилась. Так расходы на контекстную рекламу “съедали” значительную часть маркетингового бюджета, не обеспечивая при этом ожидаемого с этого канала объема продаж.
• – во-вторых, трафик на его сайт из органического поиска уменьшился.

Нужно было что-то менять, чтобы достичь поставленных перед отделом маркетинга целей с выделенными им ресурсами и помочь в продвижении сайта лабораторного оборудования.

А что с деньгами?

Кстати о ресурсах, годовой оборот компании за 2022 год – 480 млн. рублей. 18% оборота приходится на продажи по входящим заявкам, если усреднить, получим 7,2 млн. рублей выручки в месяц (расчеты грубые, так как не учитывают сезонность закупок у предприятий и активный период b2b продаж) из них около 2 млн. рублей прибыли

Каждый месяц платный трафик генерировал 3500 – 4000 пользователей для сайта, можно сказать, что именно на нем держались продажи по входящим заявкам. Доля органического трафика была существенно ниже: до просадки было 850 – 900 пользователей из органики, потом трафик начал падать и объем сократился до 550 – 600 пользователей в месяц. 

Доля входящих заявок и писем на почту из SEO по целям в Яндекс Метрике обычно находилась в диапазоне 25-30% от общего их числа. На момент обнаружения проблемы этот показатель упал до 15%.
Просадка на 30-40% от год к году – это не норма,  в первую очередь нужно обращать внимание на конкурентов, посмотреть все ли у них впорядке по позициям, может быть встряска коснулась не только нас? (Как это было в марте 2022, например). Но нет – конкуренты из ТОПа выдачи только усилились и начали активней заниматься SEO: рост ссылочного профиля, увеличения объема выпускаемого контента, переработки в карточках товаров.

Еще позже выяснилось, что среди запросов выпавших из ТОПа был ряд высокомаржинальных и хорошо продаваемых товаров. Но этого сперва вообще не заметили, поскольку отдельный анализ по товарам в разрезе отдельных маркетинговых каналов не проводился, а потому и на общих продажах этих товаров снижение не повлияло драматически.

Положение дел на начало работ: 250 заявок за 400 тысяч рублей с контекстной рекламы

В среднем, в месяц тратили около 200 000 рублей на контекстную рекламу, при этом приходило 150 – 200 входящих обращений. У клиента были собраны данные по рекламе и продажам за предыдущие периоды. Рекламные кампании были запущены более 2х лет, у нас был большой объем нужной информации. На этапе аудита получилось оценить динамику  по общим показателям.

В этой таблице мы сравниваем между собой первые месяцы разных лет, а не разные кварталы 2022 года по двум причинам: 1) в течение года в отрасли наблюдается сильный перекос по количеству заявок в 3 и 4 квартале, традиционно лучшими для b2b продаж, 2) показатели самого 2022 года по понятным причинам сильно искажены.

Период	январь-февраль 2021 года	январь-февраль 2022 года	январь-февраль 2023 года
Расход	390 874 руб.	396 606 руб.	401 320 руб.
Кол-во заявок	326	294	254
CPL	1 199 руб.	1 349 руб.	1580 руб.

Видно что стоимость лида возрастала постоянно от года к году, +12% и 17%, соответственно. Хотя с поправкой на уровень инфляции рост был не так уж велик: +7% в 2020 и +5% в 2021, соотвтетственно. Сквозной аналитики у клиента не было, поэтому сказать сколько денег эта реклама приносила.

Стали разбираться в причинах. Рекламой до этого занимался штатный специалист, и она была достаточно хорошо настроена. Тенденция повышения ставок в рекламных аукционах с нами уже давно, а с уходом части рекламных площадок, цены на оставшихся взлетели еще сильней. Как известно, человек может бесконечно смотреть на три вещи: как горит огонь, как течет вода и как растет стоимость клика в рекламном аукционе.

Разбираемся с причиной

Мы провели глубокий технический аудит сайта – файл на 40 страниц с описанием критических ошибок, техническим заданием на их исправление и стратегией продвижения на 6 месяцев. Понимаем, что у подобного плана точно будут корректировки из-за изменения выдачи/стратегии конкурентов и честно предупреждаем об этом заказчика, но фундаментальные задачи при этом, обычно остаются неизменными. 

Результатом аудита стал прогноз по приросту органического трафика, привязанный к количеству конверсий. Это позволяет оценить ближайшие перспективы по сокращению расходов на контекстной рекламе и окупаемости вложений по SEO.

Особенности и сложности проекта

Ключевая особенность подобных проектов – объемный и разветвленный каталог оборудования. На старте работ, обговорили с клиентом, что невозможно одновременно уделить одинаковое внимание продвижению всех страниц на сайте. Выбрали 10 основных направлений, общей сложностью около 700 товарных позиций, их распределили в порядке приоритетности продвижения по конкурентности в выдаче и кол-ву запросов в вордстате. Выбрали только те товары, которые могли бы дать клиенту максимальную финансовую отдачу за счет их “продаваемости” и маржинальности. 

Сайт сделан на битриксе, всю техническую сторону вопроса мы взяли на себя (изменение каталога, повышение скорости загрузки страниц, шаблонизация метатегов, формирование хлебных крошек и т.д). 

Исключение – верстка новых посадочных страниц. В этом случае создавали подробное техническое задание и отдавали технарю клиентов. Например, так выглядит часть файла с техническим заданием для блога на сайте. Подробно описываем его необходимость, создаем структуру страниц и технические требования для внедрения.

Сама работа протекала довольно стандартно – в первый месяц исправляли обнаруженные технические ошибки и готовили фундамент для дальнейшего продвижения (структуру сайта на основе семантического ядра, стратегию ссылочного продвижения на основе конкурентного анализа и т.д.) 

Кстати, исправление базовых ошибок позволило увидеть прирост трафика по НЧ запросам уже после первого месяца работ.

Быстрого эффекта добились за счет правильной оптимизации карточек товаров. Большинство из них – узкие запросы, состоящие из маркировки + предназначения оборудования.

В продвижении подобных проектов очень важно учитывать коммерческие факторы ранжирования на всех страницах сайта, приведем несколько примеров: 

Категории – должны содержать в себе фильтры, сортировку, описание категории с ключевыми словами, цены товаров (по возможности), дополнительные коммерческие блоки (например, вопрос ответ для каждой категории с заранее прописанными ключами и универсальным шаблоном);
Карточки товаров – фотографии, характеристики, комплектация, описание, дополнительные файлы, код-товара, цена, кнопки обратной связи, отзывы  и т.д. – и со всем этим нужно работать, наполняя правильными ключами, атрибутами, добавляя внутренние ссылки между товарами. 

И еще создали несколько посадочных страниц по ряду ключевых запросов характерных для этого бизнеса без привязки к определенным товарам и категориям, но способным генерировать коммерческий трафик.

Увеличиваем количество заявок на 10% за счет очевидного действия

На скриншоте выше, мы предложили клиенту изменить подход к структуре страницы карточки товаров (перенести коммерческий блок на первый экран). Результатом такого “банального” изменение стало повышение конверсии в нужное целевое действие. 

	Пользователей	% CR – “заказать обратный звонок”	Кол-во достижений цели
До изменений	5000	1.74%	87
После изменений	5000	2.01%	100

Если разбить продвижение по этапам, можно выделить следующие опорные точки: 

• исправление технических ошибок: подготовка фундамента для дальнейшего продвижения, обычно с него все начинается. Индексируем страницы, формируем robots.txt и sitemap.xml, ускоряем сайт, внедряем микроразметку, добавляем хлебные крошки, устраняем дубликаты контента и т.д.;
• внутренняя оптимизации: первый трафик на сайт начинается именно с внутренней нее. Оптимизируем карточки товаров, прописываем матетаги, альты, формируем структуру внутренней перелинковки, распределяем запросы из семантики, структурируем каталог, создаем новые посадочные страницы и т.д.; 
• стратегия ссылочного продвижения: ищем релевантные дроп домены (адрес, у которого закончился срок регистрации и он выставлен на торги), выкупаем, восстанавливаем контент и формируем правильное ссылочное окружение. 
• контент маркетинг: создали блог и начали привлекать трафик по информационным запросам, ввели постоянные рубрики на обзор оборудования и последние новости в нише лабораторного оборудования;
• продвижение страниц категорий: привлекаем трафик по СЧ и ВЧ запросам.

Помните, важно работать не только над трафиком, но и над % конверсий

В продажах специфического оборудования (да и других дорогих продуктов) поисковый трафик, по сравнению с обычными товрами не велик. И поэтому просто выйти на первые места в поиске или купить побольше рекламы недостаточно. Для сравнения приведем статистику запросов. Слева – лабораторное оборудование, в середине – общепромышленное оборудование и справа техника используемая и предприятиями, и частными лицами.

Работаем над ростом трафика, и над повышением конверсий в воронке, и над удержанием клиентов – потому что небольшие улучшения на каждом этапе дают отличный кумулятивный эффект. И, как правило, проще и дешевле увеличить 5 параметров влияющих на прибыль на 10%, чем увеличить один из этих параметров на 60%. 

Мы проанализировали сайт компании на наличие основных конверсионных факторов, важных для компаний продающих дорогое и сложное оборудование. На сайте заказчика была размещена основная информация о компании, дилерские сертификаты, формы заявок, контакты, хорошие карточки товаров и чат с менеджером. Это неплохой стартовый набор, но, к сожалению, на сайте не было ничего, что выделяло бы эту компанию среди других. То есть вы попадали на сайт еще одного продавца лабораторного оборудования.

Знаете это чувство, когда открываешь 10 вкладок по какому-то запросу, три закрываешь сразу, потому что находиться на этих сайтах не хочется, а оставшиеся семь – плюс-минус одинаковые, и даже взгляду не за что зацепиться.

Смотрим шире стандартной услуги

Даже если нас позвали сделать контекст и SEO, мы всегда стараемся дать больше ценности для клиента: например, оцениваем конверсию сайта и предлагаем важные доработки, чтобы эту самую конверсию увеличить. Так, по нашей инициативе в компании организовали системный сбор отзывов на фирменных бланках от клиентов (эти отзывы были, но их было собрано всего 17 штук за 10+ лет работы). 

Потом провели кастдев с текущими и ушедшими клиентами, пообщались с ребятами из отделов маркетинга и продаж, и на основании полученной информации выписали “послания” которые будем транслировать для разных групп клиентов. Их мы выделили три –  дистрибьюторы, конечные пользователи МСБ и корпорации. На основе этих посланий сняли промо ролик о компании, создали несколько презентаций для отдела продаж.

Что еще – стали больше показывать людей работающих в компании: руководителей, менеджеров по продажам, сервисных специалистов – всех кто непосредственно взаимодействует с клиентами. Это сделали исходя из текущего тренда где b2b бизнес превращается в p2p. Люди все меньше хотят покупать у безликих “молодых и динамично развивающихся” компаний и не хотят читать про то что эта компания “один из лидеров рынка по продажам … оборудования”. А хотят они знать, что на той стороне понятные, порядочные и адекватные люди которые а) хорошо делают свою работу б) держат свои обещания в) предлагаю нормальный продукт. И наша задача показать это как можно раньше и показать это убедительно. Еще разместили много свежих и вызывающих доверие отзывов от именитых заказчиков на сайте в формате официальных писем с подписями, печатями, где была кратко описана суть проекта и указаны контактные лица. Вообще мы хотели взять у клиентов видео интервью, но нам это не согласовали)

В такой нише, как B2B, важно сразу дать исчерпывающие ответы на вопросы пользователей, более того — предвосхитить их. Именно поэтому мы посоветовали клиенту не только прописать выгоды от сотрудничества для каждого сегмента ЦА, но и создать понятное описание услуг с детализацией этапов работ, ориентировочными сроками и нужной документацией.Подкручивали ответы в чате с менеджером, работу форм заказа, ответы по телефону, подписи в почте. Это по чуть-чуть но тоже добавляет СР и делает компанию более человечной, открытой и ориентированной на покупателя.

Больше конверсий с помощью кейсов

Первое, что мы рекомендовали, — раскрыть больше информации о компании. Нужно было подкрепить официальную, «сухую» информацию реальными важными событиями. Начали собирать гипотезы о том, что мы могли бы такого написать. Среди дилеров часто бытует мнение, что контент-маркетинг – это исключительно прерогатива производителей, и что у них, как у дилеров, абсолютно не о чем писать. А потом эти же люди рассказывали нам кучу вдохновляющих историй: как они осмечивали тендер на 800 позиций за две недели; как они выкручивались когда производитель отказался поставлять товар в Россию; как ездили на монтаж системы диагностики трубопроводов в Новом Уренгое в -43°C, чтобы закрыть контракт до конца календарного года; как собрали 80 представителей заказчиков со всей России, чтобы провести двухдневную демонстрацию своих новинок.

Вот такие истории и интересны конечным заказчикам. И они  могут быть продемонстрированы через кейсы. Такие истории интересно читать, и такие истории, являются мощными инструментами контент-маркетинга, которые показывают не просто цены/сроки, а то с какими людьми клиенту предстоит работать: как эти люди работают, как они решают проблемы. Так они могут понять кто перед ними, нормальные живые люди или “молодая динамично развивающаяся компания”
Сами подумайте, с кем бы вы предпочли работать?

Потратили лишние 320 тысяч на 4 статьи и все равно вышли в плюс

Оказалось что у компании большой бэкграунд по комплексному проектированию и оснащению лабораторий под ключ. Это были довольно крупные проекты, демонстрирующие высокие компетенции в этой области. А еще каждый такой проект приносил компании в среднем 19 миллионов рублей. Было решено писать по одному такому кейсу в квартал, разработали структуру кейсов, нашли носителей знаний в компании, подключили к работе дружественную редакцию, чтобы материалы получились на высоком уровне. 

Затея эта была не простая и не дешевая (каждый кейс стоил 80к рублей, а их было 4). Были сложности со сбором фактуры. Специалисты компании не имели опыта в прохождении таких интервью и редакторы не сразу нашли подходящие вопросы, чтобы осветить проект должным образом. И все же, вложения в контент маркетинг мы отбили довольно быстро – клиент использовал кейсы не только на сайте, но и в рассылке, а так же вооружил ими менеджеров по продажам. Они и указали, что несколко клиентов пришли к ним после просмотра кейса. А с учетом того, что рынок оборудования меняется довольно медленно, эти кейсы будут работать на нашего клиента еще много лет. 

Теперь о результатах

Рост органического трафика на 400%

Месячный seo трафик до начала работ	Месячный seo трафик после 11 месяцев работ
570	2 238

За счет работы над коммерческими факторами на сайте: изменение карточки товаров, доработка категорий, публикация кейсов, системный сбор и публикация отзывов, работа над профилем организации, работа с позиционированием в текстах и т.д., увеличили общую конверсию в заявку на сайте с 3.8% до 4.5%

В результате, органический трафик приносит 130 заявок в месяц (против 17 в начале работ). 

Усиление органического трафика позволило сократить месячный бюджет на контекстную рекламу на 50%. Полностью рекламу не отключили, и еще есть возможности для роста органики. Да и проверить спрос по новым направлениям оборудования с контекстом гораздо легче. 

Текущие затраты на директ – 100 000 рублей/месяц. За счет повышения конверсии на сайте удалось сократить стоимость заявки из контекстной рекламы на 24%, сейчас она составляет 1200 рублей, против 1600 рублей в начале работ.

Заявки из SEO обходятся еще дешевле, при средних месячных затратах 100 000 рублей нетрудно посчитать, что стоимость одной обойдется в 770 рублей. 

Период	Кол-во заявок	Стоимость заявки	Затраты на входящий маркетинг
Февраль 2023	140	1428 руб.	200 000 рублей
Февраль 2024	213	938 руб.	200 000 рублей

Объем продаж по входящим заявкам:

Повышение объема продаж связано не только с сокращением стоимости заявки и увеличением их количества — большое влияние оказал акцент на продвижении тех позиций, которые мы выбрали с клиентом в самом начале сотрудничества – тех, которые лучше всего продавались и приносили больше всего прибыли,

Объем продаж по входящим заявкам:

• 86,4 млн. рублей. – за 2022 год
• 193,8 млн. рублей. – за 2023 год.

Рост объема продаж составил 224%.

В значительной степени он был связан с ростом цен на импортное оборудование и инфляцией. Если вычесть эти значения, реальный рост объемов продаж составит от 80 до 90%

Помимо роста числа заявок в компании выросла конверсия из заявок в сделки и средний чек. Здесь отлично отработал отдел продаж. Ребята, если вы это читаете – ловите наш респект! Во многом это их заслуга, мы лишь поставляли им более теплые лиды.