Кейс "Точприбор"

>10 000

товаров в каталоге
компании

3,3 млн ₽

клиент ежегодно тратил на контекстную рекламу

Проанализировали
текущую ситуацию
и составили план
продвижения

Нам предстояло познакомиться с очень большим проектом: на момент начала работы в каталоге Точприбора было около 150 категорий и более 10 000 товаров.

У компании уже было настроен Яндекс Директ и Гугл Эдвордс. В каждом кабинете было около 100 кампаний и более 10 000 объявлений.

Суммарно на контекстную рекламу заказчик тратил примерно 830 тысяч рублей в квартал (3,3 млн рублей в год).

• Для начала мы проанализировали текущее состояние рекламы и эффективность SEO продвижения. Больше всего денег заказчик тратил на контекстную рекламу, поэтому в первую очередь важно было оценить соотношение расходов и доходов от каждой рекламной кампании.

  Для этого мы составили базовый отчет коэффициента ROI. В него внесли данные по прибыли, затратам и количеству сделок по каждой кампании. Благодаря нему мы поняли, какие кампании приносят заявки и продажи, а какие нет.

  

• Сделали выводы

  • Больше половины бюджета уходило на рекламные кампании, которые не давали заявок и продаж. Их можно было смело выключить.

  • На самом сайте было много ошибок, из-за которых страницы не попадали в поиск.

  • Не было системной работы по продвижению сайта: ссылки для SEO-продвижения закупали хаотично, ключевые слова для страниц подбирали из головы, не следили за возникающими ошибками и работоспособностью сайта.

• Так же мы проанализировали конкурентов. Анализ показал, что большинство из них не покупают платный трафик, а все продажи получают только за счёт SEO-продвижения.

После анализа мы решили перевести компанию с платного трафика на бесплатный, как это сделано у конкурентов. План был такой:

1. Повысить эффективность рекламы в Яндекс Директе, чтобы сэкономить клиенту деньги в моменте.
2. Исправить ошибки в SEO, чтобы быстро реализовать текущий потенциал сайта.
3. Организовать системную работу над SEO для стабильного роста посещаемости.
4. Постепенно и аккуратно отключать платную рекламу, чтобы не было просадки прибыли.

97

рекламных кампаний
проанализировали

x2.5

посетителей и заявок получили после улучшения объявлений

Исправили ошибки
в контекстной рекламе,
из-за которых сливался бюджет

SEO-продвижение – это долгий процесс, первые результаты которого можно увидеть только через несколько месяцев.
Поэтому начать работу мы решили с оптимизации контекстной рекламы. В нашем случае это дало клиенту максимально быстрый результат в виде сэкономленного бюджета и новых заявок.

Задачи по оптимизации рекламных кампаний разделились на 4 этапа:

• Понять, какие кампании и объявления дают результат, т.е. приносят заявки и продажи;
• Отключить безрезультативные;
• Усилить отдачу от результативных;
• Повысить узнаваемость Точприбора.

• Правильно настроили цели в Метрике. Цели помогают понять, в каких визитах посетитель сделал на сайте действия, которые могли привести к продаже. Например, заполнил форму, скачал презентацию, нажал на телефон, скопировал почту и т.д.

  Без настроенных целей сложно делать выводы по эффективности рекламы: кампании настроили, заявки идут, звонки есть,
  а по каким конкретно запросам – не понятно.

  

  

  Благодаря настройке целей мы нашли и выключили кампании, которые совсем не приносили заявок.

  

• Нашли кампании, которые давали заявки, но не давали продаж. Мы составили подробный отчёт по которому считали ROI каждой кампании. В нём мы видели, сколько денег расходует и приносит каждая кампания.

  

  Если мы видели, что кампания не приносит прибыль и расходует больше всего бюджета – отключали. Если же кампания давала хоть какие-то продажи, то мы занимались её улучшением.

• Оптимизировали кампании на уровне групп и ключевых слов. Если кампания приносила продажи, но расходовала много денег, то мы оптимизировали её на уровне ключевых слов.

  Смотрели в Метрике по каким запросам люди переходят на сайт и как себя ведут: сколько времени проводят на сайте, сколько страниц посещают и совершают ли нужные нам действия.

  Если по какой-то фразе было много отказов или не было конверсий, то мы её выключали, за счёт чего выводили кампании на нужную доходность.

  

• Сделали объявления более заметными и кликабельными. Добавили дополнительные заголовки, контакты, быстрые ссылки и уточнения. За счёт этого повысили кликабельность с 8 до 20%.

  

  

  Благодаря улучшению объявлений мы получили в 2.5 раза больше посетителей и заявок. А так же снизили стоимость клика, потому что рекламным системам выгоднее показывать качественные объявления с хорошей кликабельностью.

• Исправили более 10 000 ключевых фраз. В Директе для ключевых слов важна не только сама фраза, но и операторы, с которыми она используется. Операторы помогают точнее поставить Директу задачу где мы хотим и где не хотим показываться.

  Например, мы хотим показывать рекламу людям, которые ищут в поиске «испытательная установка СВ 100». Если мы напишем эту фразу как есть, то Яндекс будет показывать наше объявление по запросам «испытательная установка СВ 200» «СВ 300» и т.д. Человек перейдёт на сайт, не увидит то, что искал и уйдёт.

  Чтобы такого не было, нам нужно поставить в ключевой запрос знак плюса т.е. «испытательная установка СВ+100». Так мы будем показывать объявление только тем, кто ищет конкретно эту установку.

  

  В общей сложности мы переделали больше 10 тысяч ключевых фраз в 97 кампаниях.

  

• Выключили РСЯ. Около четверти бюджета уходило на РСЯ. Объявления показывались всем, кто так или иначе интересовался оборудованием, которое мы продаём. Даже студентам, которые пишут рефераты и курсовые по этой теме.

  С таких кампаний было мало конверсий и больше 40% отказов, т.е. люди случайно нажимали на объявления и сразу выходили с сайта.

  

  Уточнение на 2023 год: сейчас РСЯ кампании дают хорошие результаты благодаря автостратегиям.

  Раньше деньги в РСЯ списывались за клики или показы. Так как в РСЯ реклама показывается по широкой аудитории, вы могли получить много лишних кликов, поэтому запускать РСЯ во многих нишах было не выгодно.

  Сейчас в Директе можно настроить оплату за конверсии. Алгоритм сам анализирует кому нужно показывать рекламу, а кому нет. А вы платите только если человек совершает нужное вам действие на сайте.

• Стали показывать объявления только заинтересованным. Вместо того, чтобы показывать рекламу абсолютно всем, кто интересуется темой, мы разбили аудиторию на сегменты и стали показывать рекламу только тем, кто вероятнее всего выбирает товар для покупки.

  Например, человек перешёл на наш сайт, не вышел сразу и провёл на нём больше 30 секунд, значит он действительно заинтересован в покупке. После того, как этот человек выйдет с сайта, наша реклама будет «догонять» его на разных площадках и напоминать ему о нас.

• Повысили узнаваемость за счёт баннеров на поиске. На совместной встрече с сотрудниками отдела продаж мы выяснили, что многие сделки срываются из-за того, что клиенты не знают про Точприбор и предпочитают работать с более известными компаниями.

  Мы решили повысить узнаваемость компании с помощью графических баннеров на поиске. Люди искали продукцию, видели баннер и уже как-то знакомились с компанией.

  Ежемесячно наши баннеры видят более 7 000 потенциальных клиентов. На это мы тратим около 10 000 рублей в месяц. Каждый показ нам обходится в 1,30 руб.

  

  

В итоге за 6 месяцев работы мы сократили рекламный бюджет на 45%. При этом доход от продаж по заявкам с рекламы остался на прежнем уровне.

Исправили ошибки в SEO, что увеличило бесплатный трафик на 600%

Параллельно с оптимизацией контекстной рекламы мы начали работу над SEO. Начали с того, что проанализировали текущую производительность сайта, нашли и исправили технические ошибки и привели страницы в порядок в соответствии требованиям поисковых систем.

• Удалили битые ссылки, добавили карту сайта и robots.txt. С технической стороны мы выявили и устранили следующие проблемы:

  • удалили 2276 битых ссылок,
  • добавили карту сайта и robots.txt,
  • увеличили скорость загрузки страниц,
  • повысили процент проиндексированных страниц.

  Битые ссылки — это те самые ошибки 404. Они появляются, если вы удалили или поменяли адрес страницы, но на неё ещё как-то можно попасть.

  Наличие битых ссылок вредно для продвижения. Поисковый робот заходит на сайт, начинает его сканировать и упирается в ошибку. Если таких страниц на сайте слишком много, то робот уходит с сайта и не добавляет новые страницы в поиск.

  

  Карта сайта и robots.txt — это инструкции для поисковых роботов, которые упрощают им работу по добавлению страниц в выдачу. Чем лучше сделаны эти инструкции, тем быстрее страницы появятся в поиске.

  В robots.txt содержатся инструкции для поисковых роботов, которые подсказывают, куда им можно заходить на сайте, а куда нельзя.

  Это нужно потому что поисковики выделяют на обход сайта ограниченное количество ресурсов и не могут просканировать все страницы сразу. Если при заходе им придётся анализировать много лишних страниц, то они будут реже заходить на сайт и добавлять меньше страниц за раз.

  Правильно настроенный файл robots.txt упрощает им задачу, за счёт чего страницы быстрее попадают в выдачу.

  

  

  Карта сайта — это список всех страниц с информацией о том, когда страница обновлялась, как часто на неё нужно заходить и насколько эта страница важна. Тоже помогает роботу экономить ресурсы и обходить большее количество нужных нам страниц за раз.

  

  

• Добавили уникальные метатеги title и description. В этих тегах содержится информация, который будет отображаться в карточке поисковой выдачи и названии вкладки в браузере. По идее, несёт в себе ключевой запрос, по которому человек будет искать товар в поиске. Содержание тегов очень важно для поисковых роботов.

  

  В нашем случае у нескольких тысяч страниц title и description были заполнены одинаково по одному шаблону. Это очень серьёзная ошибка, которая мешала сайту попасть в поиск.

  Мы прописали теги для нескольких тысяч страниц. При этом в начало заголовка поставили главную часть запроса – название установки или прибора.

  

• Добавили дополнительные разделы с тегами h2 и файлы с документацией. Это помогло нам добавить больше ключевых фраз на страницу и таким образом начать показываться по дополнительным запросам.

  

  

  

  

После исправления всех ошибок,
трафик из поиска вырос с 290 до 5407 посетителей в месяц

Базовую SEO оптимизацию мы сделали за 1 месяц, а уже через 3 месяца количество пользователей выросло до 5407 человек.

Если перевести это в деньги, то такое количество посетителей из контекстной рекламы обошлось бы клиенту минимум в 300 000 рублей в месяц (при средней цене клика в 55 рублей)

Удалили нерентабельные позиции и высвободили время менеджеров

После того как в поиск попали все товары с сайта, клиенту стало приходить много заявок. Большинство из них были по товарам, которые было не интересно продавать – прибыль с них была не такой большой, а на обработку заявки уходило время менеджеров.

В итоге на менеджеров возрасла нагрузка. Они не успевали обрабатывать все заявки и доход компании упал. Нужно было либо нанимать и обучать новых менеджеров, либо оставить на сайте только самые доходные позиции. Мы с заказчиком выбрали второй вариант.

Отобрали наиболее рентабельные товары, а остальные решили убрать с сайта. Всего нужно было удалить 5000 товаров, причём делать это постепенно, чтобы на сайте не появились битые ссылки.

Организовали системную работу над SEO

После удаления лишних позиций мы начали системно продвигать сайт в поиске. В первую очередь сосредоточились на наиболее прибыльных направлениях:

• Высоковольтное испытательное оборудование и мобильные электротехнические лаборатории
• Контрольно-измерительные приборы
• Ремонт оборудования в сервисном центре.

• Проработали семантическое ядро. Чем больше ключевых фраз содержится на сайте, тем по большим запросам он может показываться. Ключевые фразы – это фразы, по которым человек может искать сайт в поиске. Семантическое ядро – собрание всех ключевых фраз.

  Изначально ключевые фразы для сайта подбирались хаотично и брались из головы. Мы же подошли к задаче системно:

  1. Собрали в табличку запросы, по которым люди искали нашу продукцию.
  2. Отобрали из них те, по которым нет большой конкуренции – так мы могли бы продвинуть сайт гораздо быстрее.
  3. Отмечали фразы, которые уже добавили.

  

• Организовали системную закупку внешних ссылок. Чем больше сторонних сайтов ссылаются на сайт, тем больше к нему доверия от поисковиков. Больше доверия – сайт выше в выдаче. Поэтому внешние ссылки – важный инструмент для продвижения.

  Обычно ссылки закупаются на биржах. Но если делать это неправильно – они не принесут результата или сайт попадёт в бан и перестанет показываться совсем.

  Чтобы такого не произошло, ссылки должны выглядеть правдоподобно, размещаться на площадках с хорошей репутацией и закупаться постепенно.

  

  

  На момент начала работы у клиента уже были закуплены ссылки, но более 60% из них не несли пользы. Они воспринимались поисковыми роботами как коммерческие и были размещены на некачественных площадках (высокий спам – больше 35, низкий траст – меньше 15, низкий ИКС сайта – меньше 50).

  Мы изменили стратегию и сделали упор на безанкорных ссылках с форумов, сайтов вопрос-ответ и тематических обсуждений. 

  Площадки отбирали по показателям:

  • ТРАСТ - не менее 20;
  • Спам - не более 20;
  • ИКС - не менее 170.

  Кроме этого, размещали ссылки на площадках с высоким уровнем доверия: Яндекс Дзен, Ответы Mail, Пикабу, Tumbler и т.д.

  

• Организовали выпуск статей. Благодаря статьям мы приводили на сайт людей по информационным запросам – т.е. где человек ещё не ищет товар, но интересуется темой. Например: “Виды электротехнических лабораторий” или “Как выбрать передвижную электротехническую лабораторию?”.

  Статьи делали на основе материалов, которые предоставлял заказчик: технической документации, инструкций и характеристик товаров.

  Ежемесячно каждая статья приводит на сайт из поиска от 100 до 400 посетителей.

  

  

  

• Следили за состоянием сайта, чтобы вовремя устранять проблемы. На крупных ресурсах как наш часто могут возникать ошибки и сбои. Даже если сайт сделан технически идеально, то всё равно что-то может отвалиться и перестать работать. А учитывая, что сайт клиента был сделан на старой платформе, ошибки возникали часто.

  Если ошибки не отслеживать, то можно терять заявки и впустую сливать рекламный бюджет.

  

  Отдельно отслеживали сколько счетов сформировали менеджеры. Если видели, что счетов меньше, чем обычно – шли искать причину. Например, однажды мы обнаружили, что на сайте отвалились формы – люди оставляли заявки, а менеджеры их не видели. Проблему нашли и быстро починили. Если бы за этим никто не следил, то заявки продолжали бы сливаться впустую.

После внедрения всех этих шагов количество пользователей из поиска выросло с 6 до 12 тысяч человек
в месяц

Если бы мы приводили всех этих людей из рекламы, то это стоило бы клиенту примерно 660 тысяч рублей в месяц. При этом визиты из поиска качественнее, чем визиты из рекламы. Посетители из поиска дольше проводят на сайте, просматривают больше страниц и чаще оставляют заявки.

Постепенно отключали Директ, чтобы не просесть по выручке

Мы начали получать достаточно количество заявок из поиска и решили начать отключать рекламу в Директе.

Нам было важно, чтобы отключение рекламы не отразилось на прибыли клиента. Поэтому делали всё постепенно: отключали одну кампанию и смотрели на продажи. Если продажи оставались на прежнем уровне, переходили к следующей.

Таким образом мы отключили все кампании и перевели клиента с платного трафика на бесплатный. Оставили только баннеры на поиске для узнаваемости.

В результате мы перевели клиента с платного трафика на бесплатный,
чем сэкономили ему 3 млн рублей
в год на контекстной рекламе.

А так же создали систему, которая бесплатно генерирует 720 заявок в месяц и увеличили ежемесячный
доход компании в 6 раз:
с 2 до 13 млн рублей.

15-20%

конверсия лендингов, которые мы сделали для Точприбора

Реализовали несколько
маркетинговых идей

Параллельно с работой над трафиком мы так же придумали несколько маркетинговых идей, которые помогли повысить лояльность клиентов и как следствие, количество продаж.

• Сделали лендинги по ключевым направлениям. Точприбор не только продаёт оборудование, но и собирает лаборатории под конкретный запрос клиента. Если продвигать только карточки товаров, то клиент может об этом не догадаться. Поэтому мы сделали лендинги.

  На лендингах рассказали, что мы можем собрать лабораторию под ключ или починить оборудование, вызвали доверие отзывами от крупных компаний и показали артефакты доверия: лица сотрудников и фото в процессе работы.

  Конверсия лендингов по всем целям составила от 15 до 20%.

  

• Усилили коммерческие предложения. Добавили в них преимущества работы с нами, ссылку сайт и отзывы для повышения доверия.

  

  

• Составили алгоритм для выхода на ЛПРов. В сфере промышленного оборудования далеко не все клиенты ищут лаборатории в интернете. Многие заключают контракты через личные связи, делают рассылку по своему списку компаний или участвуют в тендерах.

  Мы разработали для менеджеров Точприбора схему по выходу на ЛПРов: начальников лабораторий или главных инженеров. Составили скрипт для звонков, презентацию о компании и шаблоны писем.

  

• Сделали письма, которые уведомляли клиентов о ходе работы по их заявке. Письма давали клиентам понимание, что их запрос находится в работе. Помогают повысить доверие, снять напряжение от неопределённости и создать дополнительные точки контакта с компанией. Больше точек контакта – больше доверия к компании.

  

• Внедрили нешаблонный email-маркетинг. Обычно компании поздравляю друг друга с праздниками с помощью открыток. Сами такие поздравления стали обыденностью, поэтому мы решили пойти чуть дальше.

  Мы сделали для клиентов компании открытки, которые они могли отправить своим клиентам и партнёрам. Мы присылали несколько вариантов и просили сказать, какая открытка понравилась им больше всего. И тем самым вовлекали их в диалог.

  В результате у клиента в почте оставались наши письма, нас запоминали и приходили к нам, когда требовалось оборудование. Несколько раз нам даже приходили заказы на почту, с которой мы отправляем только открытки – это был знак, что этот инструмент хорошо работает.