Для кого это руководство

Это руководство поможет маркетологам и руководителям производственных компаний настроить контекстную рекламу и повысить продажи выпускаемой продукции. Специфика такой рекламы связана со сложной технической составляющей, а также особым потребителем и его требованиями.

Чтобы реклама положительно повлияла на продажи в B2B-сегменте, при ее настройках учитывайте факторы, которые помогут получить не только лиды, но и приведут потенциального покупателя к покупке.

Подготовительный этап

Анализ целевой аудитории в B2B-секторе

Прежде чем запускать рекламную кампанию, определите вашу целевую аудиторию. Сегментирование в B2B-маркетинге проходит в два этапа:

а) создаем портрет идеального клиента,

б) определяем, с кем и как мы будем взаимодействовать внутри организации.

Определитесь, будете ли вы общаться с инженерами и техническими специалистами, менеджерами по закупкам или напрямую с руководителями предприятий. У каждого из этих лиц, принимающих решения, есть свои боли, пожелания и метрики, которые повлияют на выбор решения и которые нужно учитывать.

Разработка медиаплана и бюджета

Составьте детальный медиаплан, учитывающий сезонность спроса на ваше оборудование. К примеру, не стоит рассчитывать на равномерно высокий спрос на отопительное оборудование в течение всего календарного года, однако медицинское оборудование востребовано и зимой, и летом.

Затем распределите бюджет между поисковой рекламой и рекламой в социальных сетях:

• если хотите продавать продукт со сформированным спросом, вкладывайте основной бюджет в рекламу на поиске,
• если у вас новый продукт или малоизвестный бренд, то сделайте упор на контекстно-медийную рекламу.

Подготовка сайта к рекламной кампании

Убедитесь, что ваш сайт оправдывает ожидания клиентов. Посмотрите на прямых конкурентов: откройте сайты топовых компаний вашей отрасли и сравните, насколько ваши сайты похожи. Если общая концепция схожа, то все в порядке, а если нет, то лучше пересмотреть общую идею и содержание текстов.

Это влияет не только на восприятие вашей компании клиентами, но и на затраты о рекламе: если настроить платный трафик на посредственный сайт, то цена заявки подскочит до небес.

Страница B2B-товара должна содержать следующий минимум информации:

• цена, наличие (срок поставки),
• форма для заказа, опросные листы,
• описание характеристик продукции (общих, которые дают представление о том, что именно продается и как оно работает),
• техническая документация для скачивания (подробные технические паспорта, инструкции и т.п.),
• отзывы клиентов (хорошо если есть отзывы и о товаре, и о компании)
• контакты менеджера,

Настройка систем аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics)

Эпиграфом к этому разделу могла бы послужить цитата пионера рекламы Джона Уонамейкера: “Проблема в том, что половина бюджета на рекламу уходит в никуда. И я не знаю, какая половина”.

Сегодня вы можете использовать аналитику, чтобы проследить путь клиента от первого контакта. Грамотное использование таких инструментов и верная интерпретация полученных результатов сохранят те самые 50% бюджета, что тратились впустую, а вы сможете реинвестировать их в нужные каналы.

Чтобы начать считать результаты, настройте цели в Яндекс Метрике или Google Analytics. Например:

• отправка заявки;
• скачивание каталога;
• звонок с сайта;
• клики и копирование почты (особенно важно в b2b сегменте)

Если вы подключите сквозную аналитику, то сможете отследить полный путь клиента от клика по объявлению до сделки независимо от того, сколько времени прошло между этими двумя контрольными точками. Мы рекомендуем систему Roistat, но вы можете выбрать любую другую – главное, чтобы она решала задачи вашего бизнеса.

Создание и запуск рекламной кампании

Шаг 1: Выбор рекламной платформы (Яндекс Директ, Google Ads)

Для контекстной рекламы российского производственного предприятия используйте сервис Яндекс Директ – его результаты для B2B-сектора выше, чем у Google Ads, который официально в РФ не работает, а неофициально – сами знаете, но уже не так хорошо, как прежде.

Шаг 2: Сбор семантического ядра для промышленного оборудования

Соберите ключевые слова, используя Яндекс Вордстат и Google Keyword Planner. Чтобы реклама работала эффективно, учитывайте специфику B2B-запросов:

• используйте профессиональную терминологию,
• включайте марки и модели оборудования,
• добавляйте слова “оптом”, “от производителя”,
• не используйте ключевые слова, характерные для потребительских товаров (“недорого”, “купить сегодня”, “купить” в конкретном городе и т.п.).

Примером удачного поискового запроса может быть такой: “купить токарный станок 9С-088 с ЧПУ от производителя”.

Шаг 3: Создание эффективных объявлений

Разработка уникального торгового предложения (УТП)

Сформулируйте УТП, отражающее ваши конкурентные преимущества:

• страна происхождения: Россия (закупочная политика покупателя может предусматривать привилегии для российского оборудования),
• расскажите о порядке доставки, монтажа и гарантийного технического обслуживания,
• раскройте условия предоставления гарантии.

Использование фильтров в заголовках

Если вы продаете продукцию, которую используют и предприятия, и частные лица (например, арматуру, электроинструмент и т.п.), для продвижения в секторе B2B используйте в заголовках слова, отсекающие нецелевую аудиторию, например:

• “от 5 тонн”,
• “для строительных компаний”,
• “оптовые поставки”.

Формулировка призыва к действию (CTA)

Используйте в объявлениях призывы к действию, подходящие для B2B-аудитории:

• “Запросить КП”,
• “Скачать каталог”,
• “Записаться на презентацию”,
• “Получить бесплатную диагностику”.

Тогда ваши объявления привлекут именно компании, а не частных лиц.

Шаг 4: Настройка таргетинга на B2B-аудиторию

При настройке таргетинга для рекламы предприятия помните про специфику B2B-сектора:

• используйте географический таргетинг, фокусируясь на интересующих регионах,
• настройте корректировки ставок по времени: ориентируйтесь на стандартные рабочие часы,
• исключите выходные и праздники.

Так вы оптимизируете затраты на рекламу, которая не будет демонстрироваться в тех регионах и в те часы, где и когда ее не увидят потенциальные клиенты.

Шаг 5: Базовые настройки рекламной кампании

Выполните базовые настройки в рекламном кабинете Яндекс Директ перед запуском рекламной кампании:

1) Установите дневной бюджет и цели.

2) Настройте расписание показов, ориентируясь на рабочие дни и часы вашей целевой аудитории.

3) Обязательно подключите счетчики аналитики и настройте utm-метки для отслеживания источников трафика.

Оптимизация и масштабирование

Анализ первых результатов

Итак, рекламная кампания запущена, но на этом работа не завершена. Теперь, чтобы проанализировать результативность, нужно отслеживать ключевые метрики: CTR (кликабельность объявлений), стоимость клика, конверсию в заявку и стоимость заявки.

Корректировка ставок и бюджета

На основе полученных данных регулярно корректируйте ставки и бюджет.

Предположим, наибольшую конверсию вы получаете по запросу: “Купить термопластавтомат от производителя”, а наименьшую – по запросу: “ТПА купить оптом”. Тогда повышайте ставки для ключевых слов первого запроса и снижайте или отключайте неэффективный запрос.

Если перераспределять бюджет между поисковой рекламой и рекламой в сетях, основываясь на их эффективности, количество конверсий вырастет.

A/B-тестирование объявлений

Проводите регулярные A/B-тесты для улучшения рекламных объявлений. Экспериментируйте с разными заголовками, текстами и призывами к действию, проверяйте различные расширения объявлений.

Даже небольшие изменения (изменение порядка слов, замена слова на синоним) могут привлечь больше клиентов.

Расширение списка ключевых слов

Работайте над расширением семантического ядра. Анализируйте поисковые запросы, по которым показывались ваши объявления: возможно, вы выявите дополнительные ключевые слова, которые до этого упустили из виду. Добавляйте их, если они релевантны.

Регулярно обновляйте список минус-слов, чтобы исключить нецелевые показы (например, для частных лиц) и сохранить рекламный бюджет.

Особенности рекламы для производителей оборудования

Выбор релевантных площадок

Для рекламы промышленного предприятия выбирайте релевантные тематические площадки: отраслевые порталы, форумы для инженеров и технических специалистов, сайты профессиональных изданий. Это поможет точнее таргетироваться на вашу целевую аудиторию.

Таргетинг на сайты конкурентов и профессиональные ресурсы

Используйте таргетинг на аудиторию сайтов ваших конкурентов, площадок отраслевых выставок и ресурсов по тематике промышленного оборудования. Так вы найдете свою целевую аудиторию.

Использование ремаркетинга для увеличения конверсии

Настройте ремаркетинг для возврата пользователей, которые проявили интерес к продукции. Создайте отдельные списки таких посетителей и разработайте для них уникальные предложения:

– для тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку,

– для тех, кто скачал каталог, но не сделал заказ,

– для тех, кто положил товар в корзину или добавил в избранное, но не завершил оформление.

Предложите потенциальному покупателю бонусы за дальнейшие действия: скидку, бесплатную доставку или расширение гарантии.

Измерение эффективности и отчетность

Ключевые метрики для B2B-сектора

Чтобы понять, эффективна ли ваша рекламная кампания в контексте B2B-продаж, наблюдайте за показателями:

• количество квалифицированных лидов,
• стоимость привлечения лида (CPL),
• коэффициент закрытия сделок и возврат инвестиций в рекламу (ROAS).

Настройка целей в системах аналитики

В Яндекс Метрике и Google Analytics настройте цели, отражающие специфику B2B-продаж, например: заполнение формы запроса коммерческого предложения, скачивание технической документации или подписка на рассылку для специалистов. Настройте email-трекинг для отслеживания заявок, поступающих на электронную почту.

Создание информативных отчетов для руководства

Регулярно готовьте отчеты, включающие основные KPI рекламных кампаний, анализ эффективности каналов и рекомендации по оптимизации бюджета. Используйте визуализацию данных для наглядности – сухие цифры воспринимать сложнее, чем инфографику и диаграммы. Отчеты должны быть понятны не только маркетологам, но и руководству компании.

Типичные ошибки и как их избежать

Выше мы уже касались возможных ошибок, которые можно допустить при настройке контекстной рекламы для производителей промышленного оборудования. Рассмотрим их подробнее, чтобы избежать бессмысленных расходов, которые не приводят к нужным объемам конверсии.

Чаще всего компании используют для рекламы общие ключевые слова, не учитывая специфику B2B-сектора. В результате на сайт приходит нецелевой трафик из частных лиц, а бюджет расходуется впустую. Тщательно подбирайте ключевые слова, используйте профессиональную терминологию и специфику вашего оборудования.

В B2B-секторе важно предоставить подробную техническую информацию и продемонстрировать экспертность в своей отрасли. Посадочные страницы должны содержать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке. Избегайте бессодержательных текстов, которые не принесут пользу, зато щедро наполнены ключевыми словами.

Отсутствие интеграции рекламных кампаний со сквозной аналитикой – еще одна распространенная ошибка, но без этого сложно оценить реальную эффективность рекламы и ее влияние на продажи. Настройте сквозную аналитику, чтобы увидеть полный путь клиента от клика по объявлению до сделки.

Пренебрежение A/B-тестированием объявлений и посадочных страниц может снизить эффективность рекламы. Регулярно проводите тесты, чтобы находить рабочие формулировки.

Наконец, недостаточное внимание к аналитике и оптимизации на ее основе данных приведет к напрасным тратам. Анализируйте результаты кампании и корректируйте стратегию. Нет никакого смысла продолжать совершать те же ошибки и вкладывать деньги в объявления, которые приводят мало клиентов. Не бойтесь экспериментировать с новыми подходами!

Если вы видите, что пользователи ищут возможность скачать каталог продукции, не лишайте их этой возможности и не заставляйте переходить на сайты конкурентов. Предоставьте клиенту также возможность легко подписаться на рассылку или оставить заявку для звонка менеджера. Расскажите о вызовах, с которыми пришлось столкнуться, и производственных трудностях, которые смог преодолеть ваш бизнес – так представители других компаний смогут составить представление о вашей надежности как партнера.

Применяя рекомендации из этой статьи и постоянно корректируя свой подход, вы добьетесь прогрессирующих результатов и обеспечите стабильный поток клиентов.