От 0 до 339 лидов за полгода в сфере разработки програмного обеспечения

 

Кейс о том, как грамотная работа с контентом, SEO и email-маркетингом помогли компании по разработке ПО выйти на стабильный поток лидов через интернет.

В наше агентство обратилась компания “РазрабХардкор” (название изменено), специализирующаяся на заказной разработке и внедрению автоматизации для среднего и крупного бизнеса на российском рынке. За плечами у ребят были 4 года работы, 100+ проектов и штат из 36 сильных специалистов.


Искали клиентов через “сарафан” и нетворкинг. Но их не хватало, чтобы расти дальше

Основной доход компания получала от проектов по разработке. После завершения проекта оставалась техподдержка, но денег от нее было немного. Некоторые клиенты возвращались с новыми задачами и проектами, кто-то приводил новых клиентов. Когда работы завершались и надо было искать новых клиентов, чтобы обеспечить загрузку команды.

“Разрабам” удалось наладить достаточный поток заказов, для поддержания текущей деятельности. Но все клиенты приходили в компанию по рекомендации предыдущих клиентов или через нетворкинг основателей. При этом у клиента уже был хороший сайт и набиралось около 500 посетителей ежемесячно. Но заявок с сайта практически не было.

 

 

В руководстве “Разрабов” понимали: для устойчивого роста бизнеса необходимо наладить иные каналы лидогенерации, кроме личных связей и сарафанного радио. Требовался профессиональный подход к диджитал-маркетингу, способный не только привлечь целевой трафик, но и конвертировать его в реальные заявки и продажи.

К нам ребята пришли без каких-то сформированных ожиданий, просто хотели наладить лидген через интернет и узнать, как мы будем это делать.

Провели аудит текущего маркетинга – “слабым звеном” оказался контент

Вот что мы обнаружили:

Сильные стороны:

• Современный сайт с продуманной структурой.
• Классный дизайн и графические элементы.
• Блог с SEO-оптимизированными статьями, на которые приходит трафик
• Интересные проекты в портфолио и подтвержденная экспертиза.

Слабые стороны:

• Тексты на основных страницах сайта состояли из общих фраз и не давали конкретики ни по услуге, ни по процессам, ни по команде. В блоге компании было всего 27 статей за 4 года, и все они были заточены под программистов и отвечали на вопросы, которыми сам клиент вряд ли задается. О клиентах, их проблемах и задачах статей не было. Последнее обновление блога было 7 месяцев назад.
• Опубликованных детальных кейсов не было.
• Интересной информации о компании и команде не было.
• Отсутствовали лид-магниты и другие инструменты для сбора контактов потенциальных клиентов.
• Не было способа “догревать” людей, которые не были готовы сразу оставить заявку, что очень важно в продаже дорогих продуктов.
• Не оптимизированные коммерческие страница сайта, которые не генерировали трафик.

На старте: трафик 500 пользователей в месяц, нет лидов, но сильное желание это изменить.

У ребят был опыт реализации проектов для крупного бизнеса и команда крутых специалистов, но узнать об этом можно было только пообщавшись лично с основателями или получив рекомендацию от бывших клиентов. Но лидов через эти каналы приходило немного, а кратно увеличить число рекомендаций или  время собственников невозможно, и это мешало масштабировать бизнес.

 

 

Согласовали план работ на ближайший квартал и маркетинговую цель в 35-40 лидов в месяц

Это был тот объем, который заказчик мог обрабатывать без сильных изменений в компании, чтобы сперва получить результаты в пилоте, а уже потом вкладывать крупные суммы денег в продвижение.

Решили говорить с клиентами на языке бизнеса, показывая, как “разрабы” могут решить их реальные задачи

Вот как мы это сделали:

Обновили тексты на сайте

Провели серию интервью с продавцами, разработчиками и заказчиками, чтобы понять что действительно важно для клиентов.

С этими инсайтами переписали тексты на всех ключевых страницах, сфокусировались на выгодах для клиента и вопросах, которыми он задается. Например, вот часть из раздела “О компании”:

Старый вариант предложения	Новый вариант предложения
“Работаем с большим количеством различных направлений и выполняем самые разнообразные задачи”	“4 года создаем IT-решения для среднего и крупного бизнеса в России. Реализовали 100+ проектов в логистике и e-commerce”.

Оптимизировали техническую сторону сайта

Проблем было не много, но суммарно они оказывают сильное влияние на место сайта под солнцем. Ниже прикрепляем пример нашего технического SEO-аудита, где мы всегда стараемся доступно объяснить необходимость наших действий и ценность конкретного внедрения.

Сделали отдельные “отраслевые” лендинги для ключевых клиентских отраслей

У “Разраба” было 2 основных сегмента клиентов: логистические компании и ритейл. Для каждого сегмента мы составили клиентские профили для разных ЛПР и описали контекст в котором они могут обратиться за услугой.

Со своей стороны мы готовили технические задания на разработку, составляли структуру страниц и отдавали на дизайн и верстку.

Разработали новую структуру блога, чтобы привлечь потенциальных клиентов с помощью SEO.

Стали делать кейсы, публиковать тренды и аналитику, рассказывать интересную внутрянку компании и писать “how to” статьи по клиентским околокоммерческим запросам.

Для быстрого роста трафика решили раздробить блог по низкочастотным запросам и писать статьи именно по ним.

Результатом подготовительной части стал список из 150 статей, которые мы предложили клиенту к написанию. Совместно выбрали приоритетные, ориентируясь на околокоммерческий подтекст для перенаправления читателей на продуктовые страницы.

За полгода выпустили 6 больших кейсов на основе интервью с командой проектов. А еще 48 SEO статей из нашего предварительного плана.

Добавили перекрестные ссылки на статьи в блоге.

В первую очередь для того, чтобы погрузить читателя в изучение темы, а во вторую, для улучшения поведенческих факторов, чрезвычайно необходимых для продвижения сайта в Яндексе.

К гиперссылкам нужно относиться внимательно, старайтесь добавлять их в ключевые слова из семантического ядра, это усилит передаваемый вес со страницы и положительно скажется на ранжировании.

Подробнее о внутренней перелинковки

Сделали и разместили на сайте два лид-магнита и форму подписки на блог, чтобы собирать базу из посетителей сайта для дальнейшей коммуникации.

Писали и отправляли всем подписчикам цепочку приветственных писем

Постепенно знакомили потенциальных клиентов с продуктами и экспертизой “РазрабПО”. Включили в воронку мини-кейсы, полезные материалы перекликающиеся с продуктами компании.

Интегрировали контент-маркетинг и email-аутрич, чтобы создать быструю и недорогую систему генерации лидов

Бюджет на распространение контента был всего 100 тыс. рублей. Стоимость клика в контекстной рекламе в теме разработки доходила до нескольких тысяч рублей, поэтому работу в Я.Директ решили отложить до лучших времен. Реклама в таргете стоит дешевле, но для продуктов с высоким чеком возникает другая проблема – приходит много неподходящих лидов, которые надо как-то обрабатывать и квалифицировать. В компании выделенных людей на это не было.

Мы решили привлечь клиентов с помощью холодных емейл рассылок.

Сперва ребята скептически отнеслись к этому инструменту и думали, что мы будем делать обыкновенную спам-рассылку. Мы же напомнили им, что они сами стали нашими клиентами, благодаря подобной рассылке.

Правильно постоенная цепочка автоматических писем ничем не отличается от обычной деловой переписки, и вообще не воспринимается как реклама.

Это выглядит так, будто вы пишите письмо человеку с понятной должностью с предложением помощи в решении его проблем и демонстрируете свою экспертизу через контент. А цепочка автоматических писем просто помогает донести эту экспертизу до нужных людей в конкретных компаниях.

Как правило в летний период показатели всегда хуже, но даже такой объем полностью закрывает свою часть лидов из источника.

Ключевые этапы внедрения аутрича для “Разрабов”

1. Решили не ждать, пока мы исправим все тексты на сайте, а стараться монетизировать контент по мере его публикации. Для этого использовали такую связку: готовим мощный кейс, показывающий знание отраслевой специфики и хорошие результаты.
2. Для каждого выпущенного кейса подбирали компании с похожими проблемами и сегментировали их по размеру бизнеса. Написали цепочку писем для старта переговоров с ЛПР. С отделом продаж определили профиль идеального клиента и критерии самых желанных клиентов для каждого сегмента.
3. Совместно с биздевом компании разработали экспресс-аудит для диагностики потенциальных проблем у клиента. Проводили такие аудиты для ТОПовых потенциальных клиентов и использовали для персонализации первичного контакта.
4. Каждый новый кейс становился поводом для новой волны outreach-писем. Например, после публикации кейса о разработке нового ЛК системы управления складом для крупного логистического оператора, мы отправили письма всем логистическим компаниям с оборотом свыше 500 млн рублей. В письмах не просто давали ссылку на материал, а кратко излагали ключевые инсайты, и потенциальную пользу для собеседника и показывали пути решения типичных проблем отрасли. Это принесло 43 лида по 3700 рублей, при стоимости проекта в несколько миллионов.  Плюс повысили узнаваемость среди заказчиков и получили дополнительный трафик.
5. Наладили системную обратную связь с отделом продаж. Раз в неделю встречались обсуждали качество заявок, генерировали идеи по улучшению писем для большей конверсии. На основе этих данных корректировали, клиентскую базу, письма и формат подачи информации. Например, мы подняли входной порог по денежному обороту компании в 5 раз, после того как увидели, что компании меньшего размера часто не располагают нужными нам бюджетами. Уже через две итерации, смогли выйти на показатели выше среднего и те выходы на ЛПР, что мы придумали в первой рассылке отлично работают до сих пор.

Результаты работы за 6 месяцев

• Рост органического трафика в 2,3 раза (с 500 до 1150 пользователей в месяц).

• Повышения конверсии сайта с 0.2% до 3.1%.

• Получено лидов с сайта: 152

• Рассылки: 6 рассылок по 1000 компаний.

• Средняя конверсия в лид с почтовой рассылки: 4,78%

• Получено лидов с почтовой рассылки: 187

• Средняя стоимость лида: 1726 рублей

• Квалифицированных лидов: 57

• Стоимость квалифицированного лида: 8421 рублей

• Из них прошли полный цикл пресейла: 43

• Подписано контрактов: 2 (на сумму 34,8 млн. рублей)*

*Длинный цикл сделки не позволяет в полной мере оценить финансовый результат работы, но даже за этот период, 1,2 млн. вложенных в маркетинг окупились с лихвой.

Если вы хотите получить больше хороших лидов для вашего бизнеса – свяжитесь с нами сейчас, чтобы не связываться потом 🙂