Что такое LTV в маркетинге и как его считать?

Любая маркетинговая стратегия должна приносить прибыль. Очень важно следить за тем, сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента и окупаются ли эти затраты в дальнейшем.

В этой статье мы подробно расскажем про LTV, поможем разобраться в его значении и научим определять реальные затраты на привлечение, вовлечение и удержание одного клиента в бизнесе.

Что такое LTV в маркетинге?

Lifetime Value

LTV (lifetime value) – прогнозируемый доход, который получает компания за весь период взаимодействия с клиентом.

Рассчитав среднее значение LTV, Вы можете спрогнозировать важные экономические показатели в компании, например, будущие затраты на маркетинг и вероятную прибыль с вложенных средств.

Lifetime value или по-другому, пожизненная ценность клиентов, является одной из важнейших метрик для отслеживания эффективности маркетинговых действий.

Если вы слышали другие аббревиатуры, связанные с пожизненной ценностью клиентов, то не стоит пугаться. LTV, CLTV и CLV – взаимозаменяемые аббревиатуры, они имеют одинаковое значение и Вы можете использовать любую из них.

Как LTV используется значение в маркетинге?

Пожизненная ценность клиентов – важный показатель при прогнозировании доходов компании. Каждый новый клиент приносит дополнительную прибыль, и если Вы заранее знаете ее среднее значение на одного клиента, то Вы легко сопоставите вероятные доходы компании, связанные с привлечением новых клиентов.

LTV используется для формирования маркетингового бюджета в компании. В паре со стоимостью привлечения одного клиента (CAC), эти параметры помогают определить целесообразность использования того или иного маркетингового инструмента, как для отдельного сегмента целевой аудитории, так и для всей клиентской базы.

Представим ситуации, Вы планируете снизить стоимость одного из Ваших продуктов и хотите понять, насколько целесообразным будет это решение. Если значение CAC окажется выше LTV, то снижение стоимости продукта приведет к финансовым потерям организации. При систематических подсчетах ключевых маркетинговых параметров эффективности, в которые входят значения LTV и CAC, вероятность подобных решений сводится к минимуму.

Значение LTV для разных сегментов целевой аудитории помогает определить самую “прибыльную” группу клиентов и сконцентрировать свои усилия и ресурсы на работе с ней. Клиентам с высоким LTV требуется больше внимания и приложенных усилий со стороны Вашей компании, именно они являются важнейшим звеном успешной жизни организации.

Как посчитать значение LTV?

Пожизненную ценность клиента можно рассчитать разными способами, существует несколько формул, которые позволяют получить точные данные, даже с учетом неопределенностей и погрешностей в расчете.

Задача, которую мы поставили перед собой в процессе написания этого материала – доступно объяснить Вам принцип использования и подсчета значения LTV. Поэтому, мы не будем рассказывать Вам о большом количестве непонятных с первого взгляда формул и постараемся на понятном примере объяснить методику подсчета LTV.

Как мы уже писали, важным помощником для расчета пожизненной ценности клиента является стоимость его привлечения (CAC). Определим значение LTV для вымышленной ситуации.

Вы запустили рекламную компанию по продаже подписки для своего музыкального сервиса.

Стоимость показов за тысячу объявлений 10$;
CTR объявления – 3%;
Конверсия в заявку – 15%;
Конверсия в покупку – 6,5%.

Рассчитываем стоимость привлечения клиента (CAC)

Представим, что на рекламу Вы потратили 100$, это значит, что было 10000 показов.

3% пользователей, увидевших объявление, кликнули на него, это 300 человек.

Из этих 300 человек, 15% оставили заявку на сайте, чтобы узнать подробнее о Вашем сервисе, это 45 человек

В итоге, оформили подписку на Ваш музыкальный сервис 6,5% из 45 человек, это 2,92 подписки.

10000 (количество показов) *0,03 (CTR объявления) *0,15 (конверсия в заявку) *0,065 (конверсия в покупку) = 2.92 подписки при условии, что на рекламу потратили 100$

CAC = 100$/2.92=34.24$

Рассчитываем пожизненную ценность клиентов (LTV)

К примеру, мы знаем только:

месячную стоимость подписки – 10$;

среднюю длительность подписки среди пользователей – 5 месяцев;

комиссию сервиса от каждой подписки – 20%.

Приступим к расчетам

Стоимость подписки с учетом комиссию будет равна 8$ с человека, умножаем ее на 5 месяцев и получаем LTV = 40$

LTV = 8 * 5 = 40$

Прибыль = 40 (LTV) – 34.34 (CAC) = 5,66$ c каждого клиента

Предложенный выше пример, показывает небольшую прибыль, которая формируется как разница между доходами с одного клиента и затратами на его привлечение. Это значит, что выбранная маркетинговая стратегия приносит результат. Но стоит понимать, что в ней не учтены другие важные расходы, например, зарплаты сотрудников, аренда офиса и другие финансовые издержки. Чем больше данных мы берем во внимание, тем точнее получается итоговое значение пожизненной ценности клиента.

Влияние LTV на эффективность маркетинговых кампаний

Ключевой особенностью подсчета LTV является вовсе не его итоговое значение. Да, в результате вы получаете понятный показатель, который отражает фактические доходы компании, полученные от одного клиента, однако в паре с CAC, подсчет LTV имеет очень глубокое значение для бизнеса.

Перед Вами открываются ключевые метрики эффективности тех или иных маркетинговых кампаний, которые могут указать на проблемные участки в продвижении:

Увидели низкий CTR? – подумайте, как изменить текст рекламных объявлений, чтобы заинтересовать пользователей и заставить их кликнуть на Ваше объявление;
Низкая конверсия на одном из этапов? – посмотрите, как улучшить сайт с точки зрения удобства использования для пользователей, добавьте больше кнопок с призывом к действию и так далее;
Маленький срок пользования Вашим продуктом? – выясните, что не устраивает пользователей и устраните эти замечания;
И еще много всего, что напрямую влияет на результативность продаж в компании.

Как повысить LTV?

К сожалению, однозначного ответа на этот вопрос нет. Улучшайте эффективность взаимодействия с клиентом во всех ключевых точках, следите за качеством продукта и обслуживания, и самое главное, ориентируйтесь на конкретные показатели, которые способны объективно оценить результативность маркетинговой активности.

Заключительные мысли

Не пускайте доходность маркетинга на самотек. Ориентируюсь на реальные показатели и думайте о том, как привлекать клиентов, которые будут приносить прибыль вашей компании.

Надеемся, что нам удалось доступно объяснить необходимость оценки пожизненной ценности клиентов.

Последние статьи

Будьте в курсе самых актуальных новостей

Подпишитесь на рассылку и получайте полезные советы, которые можно мгновенно применить на практике

Что такое LTV в маркетинге и как его считать?