B2B контент маркетинг – улучшите взаимодействие с текущими клиентами
В условиях высокой конкуренции, даже, казалось бы, в достаточно узких b2b сегментах, клиенту приходится выбирать сразу между несколько компаниями. Если вы не сообщите потребителю о ощутимых преимуществах сотрудничества с вами, то выбор ему придется делать исключительно по цене.
В этой статье мы подробно расскажем вам, как не упустить и без того небольшое количество обращений и вывести их эффективность на новый уровень с помощью контент маркетинга в b2b сегменте.
Что такое b2b контент маркетинг и чем он отличается от b2c?
Начнем с более широкого определения, контент маркетинг – создание и распространение полезных информационных материалов, которые несут ценность для потенциальных покупателей, помогают им узнавать о вашем продукте и обучают их на протяжении всего цикла взаимодействия с вашей компанией.
Ключевые отличия b2b контент маркетинга от b2c – количество лиц принимающих решения (ЛПР) и необходимость демонстрации ценности продукта/услуги для клиента.
Если в b2c, чаще всего, человек принимающий решения является основным покупателем, то в b2b цепочка значительно расширяется. ЛПР принимают решения достаточно медленно и взвешенно, сводится к минимуму процент спонтанных покупок, свойственных для b2c сегмента.
Для того, что ваше предложение вызывало доверие у клиентов вам придется доказать свою ценность с помощью контента, отзывов, грамотной работе специалистов и успешных кейсов.
Почему контент маркетинг актуален для b2b сегмента?
Бывают случаи, когда между отделами маркетинга и продаж в одной компании возникают разногласия насчет качества выполняемой работы. Первые считают, что предоставляют достаточно лидов для отдела продаж, которые не в состоянии их обработать, а вторые жалуются на качество этих лидов и их нецелесообразность для бизнеса.
Далеко не каждое входящее обращение заканчивается продажей, клиенты уходят после консультации или полученного коммерческого предложения и больше никогда не возвращаются. Особенно, такие ситуации характерны при продаже сложного продукта, выгоды от покупки которого не очевидны для клиента с первого обращения.
На помощь приходит контент маркетинг, ориентированный на привлечение, обучение и подогрев аудитории. Благодаря нему, ваши маркетологи будут передавать более “теплых” клиентов в отдел продаж, которые с большей вероятностью смогут довести их до заключения сделки.
Как составить стратегию контент маркетинга в b2b сегменте?
Чтобы стратегия приносила ощутимый результат и через год упорных трудов вы не остались у разбитого корыта с мыслями о том, что контент маркетинг не работает для вашего бизнеса, предлагаем заняться самым главным – предварительной подготовкой к его внедрению.
Казалось бы, что может пойти не так? Поверьте, здесь есть куда разгуляться:
- Вы можете создавать полезный контент, который имеет ценность не для “нужных” людей со стороны заказчика, в таком случае что-то продать не получится;
- Вы не сформировали портрет клиента и не осознаете какие проблемы и боли вы должны закрыть с помощью своих информационных материалов;
- Вы публикуете контент хаотично, при этом не соблюдаете периодичность публикаций. Появился энтузиазм? Можно выложить несколько статей, к сожалению, так не работает, к этому процессу нужно подходить предельно системно;
- Вы публикуете контент и привлекаете нужную аудиторию, но не чувствуете никакой отдачи, потому что заранее не придумали, что делать с пришедшими людьми и какой подход нужен для взаимодействия с ними.
Чтобы вы не оказались в похожих ситуациях, следуйте предложенными нами советами ниже, а самое главное помните – каждый бизнес уникален, и никто не знает его лучше вас!
Узнайте о своих клиентах
Прежде чем приступить к созданию контента, нужно понимать для кого он будет предназначен. В этом вам помогут базовые принципы сегментации рынка, формирование портрета идеального покупателя и его путь к покупке – мы подготовили отдельные статьи по каждой предложенной теме, настоятельно рекомендуем к прочтению.
Подумайте над тем, какой контент будет полезен для ваших клиентов
Существует огромное количество разнообразных форматов контента, который может быть интересен для вашей аудитории:
- Обучающие статьи и руководства использования;
- Актуальные новости из ниши;
- Подкасты и интервью с лидерами отрасли;
- Уникальные обзоры продукции;
- Вебинары;
- Чек-листы;
- И многое другое.
Мы же рекомендуем подумать и о собственной выгоде, обозначьте конкретные показатели, по которым вы будете оценивать результативность стратегии контент маркетинга.
По собственному опыту и опыту наших клиентов, можем дать несколько идей для создания действительно полезного для клиентов контента:
- Поделитесь личным опытом, в том числе неудачным, это покажет вашу близость к народу и продемонстрирует умение справляться с трудностями;
- Свяжитесь с экспертами в вашей области и получите у них ответы на вопросы, интересующие вашу целевую аудиторию. Экспертность подкупает, особенно в продаже сложных продуктов;
- Проведите интересное исследование или опрос среди игроков рынка и клиентов. Те, кто примут в нем участие, смогут почувствовать себя значимыми единицами для вашей компании, и в итоге, будут проявлять лояльность к вашему бренду.
Составьте контент-план
Как только вы определитесь с типом контента, продумайте варианты и частоту его распространения, Используйте календарь публикаций, в котором отмечайте все нюансы продвижения контента (какой материал на какой площадке и в какое время будет опубликован). Помните, постоянство – залог успеха стратегии контент маркетинга.
Найдите ответственного, который возьмет на себя контроль исполнителей, это могут сторонние фрилансеры или ваши штатные сотрудники. Важно помнить и про уровень компетентности в подготавливаемых материалах. Не редки случаи “пустых” вливаний денежных средств в заранее не компетентный контент, который точно не принесет ценность для потенциальных покупателей.
Помните, что для того, чтобы контент нашел отклик в глазах целевой аудитории, он должен отвечать на их вопросы и закрывать их существующие потребности. Задайте себе следующие вопросы и оцените, насколько точно ваш контент нацелен на аудиторию:
- Отражает ли он точную и актуальную информацию?
- Написан ли он экспертом и демонстрирует ли вашу компетентность?
- Есть ли в нем уникальная информация, которой не встретить нигде?
- Он полностью охватывает предложенную тему?
Сформируйте бюджет
Кроме очевидных затрат на создание контента, нужно заниматься его продвижением. Выберите каналы дистрибуции и определитесь с бюджетом, который готов ежемесячно инвестировать в контент маркетинг:
- SEO оптимизация;
- Социальные сети;
- Email маркетинг;
- Гостевые публикации на площадках, которыми интересуется ваша целевая аудитория;
- Контекстная реклама.
Отслеживайте результативность
Насколько эффективна стратегия контент маркетинга в b2b сегменте можно следить по-разному, кто-то оценивает базовые критерии, такие как лиды, трафик, глубина просмотра страниц и так далее. Кто-то обращает внимание на количество повторных продаж, индекс лояльности nps и вовлеченность клиентов в бизнес.
KPI для отслеживания будет зависеть от изначальной цели контент маркетинга.
Заключительные мысли
Контент маркетинг в b2b сегменте может сыграть очень важную роль для развития компания и отстранения от конкурентов с помощью современного подхода ведения бизнеса. Думайте о клиентах, решайте их проблемы, взаимодействуйте с ними через различные каналы.
Последние статьи
